Zuivere koffie: eerlijk duurt het langst

 

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) staat al enige tijd op de agenda van veel organisaties. Elke multinational die zichzelf een beetje serieus neemt koketteert op zijn webstek met hoe eerlijk en duurzaam ze wel niet zijn. Daarbij lijkt het niet altijd uit te maken of de betreffende organisatie consistent is in het nemen van haar verantwoordelijkheid.

Shell, bijvoorbeeld, schermt op de eigen website over hoe goed ze het doen, de gedragscodes die ze hanteren en de aandacht voor medewerkers, milieu enzvoort. Tegelijkertijd is het haast eenvoudiger om series van -op zijn minst- controversiële kwesties te vinden, die toch suggereren dat Shell iets minder verantwoordelijk met deze aardkloot omgaat dan men ons wil doen geloven: de zwaar vervuilde Nigerdelta, olieboringen op de Noordpool en landjepik van de Guarani in Brazilië. Het zijn maar een paar voorbeelden. Overigens is Shell hierin niet de enige. Shell is een multinational en werkt bovendien met stoffen die grote schade kunnen aanrichten voor mens en milieu en valt daarom meer op dan veel andere organisaties.

De vraag over de achterliggende moraal van het schermen met MVO-beleid, terwijl je blijkbaar niet echt intrinsiek gemotiveerd bent om het goed te doen, blijft echter fier overeind. Ook dichterbij huis: wat te denken van organisaties die ineens fair trade koffie gaan schenken, niet omdat men zelf vindt dat dat belangrijk is, maar omdat het zo lekker klinkt voor klanten en relaties? Is dat slecht? Of is het toch nog minder slecht dan de ‘oneerlijke’ koffie schenken? Zelf zou ik wensen dat organisaties die pogen goede sier te maken met hun MVO-beleid dat beleid ook intrinsiek vóórstaan en het niet alleen doen voor de bühne. MVO als marketinginstrument vind ik niet zo sexy. Authenticiteit en consitentie lijken mij belangrijker. (Dit blog is er niet voor niks gekomen, beste vrinden!)

Bovendien vraag ik me af of die klanten en relaties er niet doorheen prikken wanneer je het niet echt meent: het imago van de organisatie, dus hoe de buitenwereld je ziet en de identiteit, hoe de organisatie zichzelf ziet, moeten onderling overeenkomen. Maar toch lijkt dat vaak niet zo te zijn. En is dat dan erg? Om bij het alledaagse voorbeeld van de koffie te blijven: is het erg dat men alleen fairtrade koffie is gaan schenken om er reclame mee te maken? Ik heb het antwoord niet. Voor mijzelf zou zoiets niet goed voelen: het is toch een beetje liegen ergens. En liegen mag niet. Leugens hebben korte pootjes, eerlijk duurt het langst en honesty is the best policy, zomaar een paar algemeen gebezigde uitdrukkingen die het belang van eerlijkheid onderstrepen. Een organisatie die alleen maatschappelijk verantwoord doet om punten mee te scoren, is niet authentiek in een tijd dat marketeers authenticiteit als verkoopargument gebruiken. Lastige kwestie dus.

Je kan ook andersom redeneren: het is nog altijd beter dat organisaties eerlijke koffie schenken dan koffie waarvoor de producenten op de markt geen eerlijke prijs krijgen. Misschien is op het uitgangspunt wel wat af te dingen, maar door de toegenomen vraag naar het eerlijke product kunnen meer koffieboeren een beter leven krijgen en maken meer mensen kennis met fairtrade producten. Moreel gezien inconsistent, dat zeker. Maar: de boeren en hun gezinnen die nu beter kunnen rondkomen merken natuurlijk helemaal niets van de wel of niet zuivere intenties van de uiteindelijke koper van het product. Zij zien het verschil in hun portemonnee en kunnen de extra inkomsten vermoedelijk goed gebruiken om in vrij basale levensbehoeften te voorzien. Wat is belangrijker de goede intentie, of het uiteindelijke resultaat?

 

Wanneer de intentie van een organisatie consistent is met wat wordt uitgedragen is de kans groter dat het MVO-beleid wordt doorgezet en wellicht ook uitgebreid dan wanneer men het alleen voor de klant doet. Want wat doet men wanneer de klant, wellicht in tijden van crisis zoals nu, ineens meer belang hecht aan het prijskaartje dan aan een eerlijke prijs voor mensen die het een stuk minder hebben? Doe je dan ook wat de klant vraagt en haal je dan de ‘oneerlijke’ koffie weer terug in huis?

De combinatie van de goede intentie tezamen met het schenken van die fairtrade koffie is in de ideale wereld de beste variant. Maar we leven niet in de ideale wereld. Ik houd van goede en oprechte intenties, maar van goede intenties alleen krijgen de koffieboeren geen brood op de plank. Ik houd ook van resultaat waar mensen iets aan hebben. Talk is cheap, maar als je echt iets doet, voelen de koffieboeren dat gelijk in de portemonnee en maakt dat misschien het verschil tussen het wel of niet naar school kunnen sturen van hun kinderen.

Ondanks al mijn goede intenties moet ik misschien wel concluderen dat het feitelijke resultaat uiteindelijk belangrijker is en je soms pragmatisch met je principes moet omgaan. Maar toch voelt het raar: écht eerlijk duurt het langst.


Advertenties